Ultimamente tenho ouvido uma reclamação frequente de diversas pessoas e em diferentes lugares: o excesso de merchandising em novelas.
Vamos a definição de mechandising. De acordo com pesquisas feitas na internet, trata-se de uma ferramenta de marketing formada pelo conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos no ponto de venda, de maneira tal que acelere sua rotatividade. O merchandising tanto pode usar a propaganda (quando divulga ofertas na mídia) como a promoção de vendas (quando se utiliza de preços mais baixos ou brindes) para a ampliação de sua estratégia. Veja bem: ponto de venda. Uma novela não é exatamente um PDV, certo?
Pois é! Porém, é cada dia mais comum vermos os autores de novelas inserirem cenas em que os atores contracenam e comentam sobre um produto ou serviço. O que antes era feito de forma subliminar (o artista simplesmente pegava uma lata de coca-cola e bebia sem falar nada sobre o refrigerante), agora é feito de maneira quase que debochada. Na recém terminada novela das 8h “Viver a Vida”, por exemplo, teve uma cena em que três jovens conversavam em uma lanchonete, quando uma delas reclamou da falta de independência financeira. Com esse “gancho” no roteiro, as outras duas garotas falaram sobre as facilidades em abrir uma conta universitária em um determinado banco. Esse é apenas um exemplo entre tantos outros que podemos observar.

Mas até que ponto esse tipo de propaganda de um produto ou serviço pode ser interessante para a marca?

Com o crescente surgimento de marcas e o aumento estrondoso da concorrência em praticamente todos os setores de consumo (financeiras, cerveja, fabricantes de automóveis etc) empresários e marketeiros estão se desgastando ao máximo para vencer o páreo de “quem aparece mais”. E pode ser exatamente aí que mora o pecado!
Encontrei um artigo interessante no blog mundo do marketing (vale a pena ler!) onde foi analisada a camiseta do Corinthians no ano do centenário. Devido a ótima campanha do time no ano passado e o emblemático ano de 2010 para os milhões de torcedores, a camiseta do Timão ficou pior que as avenidas de SP antes da lei cidade limpa. Se o Kassab “apitasse” no futebol, os jogadores do Corinthians teriam que jogar pelados (e ver o Ronaldo corrrendo sem camisa pelo campo deve ser uma cena de pesadelo!).
Não acredito, de fato, que anunciar lã de aço em uma camiseta de futebol (onde o público é majoritariamente masculino) vai melhorar o desempenho da marca no mercado, visto que quem compra produtos de limpeza são mulheres. Esse, entre vários outros cases, acabam virando lição de como NÃO fazer para os estudantes de marketing.